摩托车企业最不能偷懒的功课——终端店面导购-时间2014/3/11 11:14:24★江苏林芝山阳集团有限公司

　　近年来，国内摩托车市场的竞争可谓刀光剑影、硝烟弥漫，国内各巨头纷纷与国际同行合纵联横，以寻求突破，如：宗申与比亚乔的联姻，建设与雅马哈的亲密接触，两江（大长江、钱江）在铃木背景下的合流。

　　实际上，这种合作无怪乎是国内摩企凭借自身的市场资源、销售网络优势与跨国巨头的技术优势、品牌优势互取长短的一种博弈结局。

　　我们的摩企千万不能丢掉自己的基础——“销售网络优势”，这才是我们国内摩企得以安生立命的根本。

　　否定自己的“光荣传统”实际上是一种不明智的战略导向，我们认为不断优化销售网络，提升渠道竞争力是国内摩企不可或缺的功课，而最不能偷懒的功课就是终端的销售拦截，即销售店面的专业导购。

　　很多朋友也许会讲这是经销商、零售商的事情，生产企业不关注也罢，但遗憾的是国内众多摩企经销商、零售商的现状很难尽如人意，没有摩企制造商的帮助大部分经销商、零售商根本不具备科学提升终端店面销售的专业方法，绝大部分的店面销售人员基本依靠经验行事，急缺专业化的系统指导，甚至在很多地方类似“医托”一样的“摩托”这种所谓的销售方式仍然广泛存在，据说还颇为有效，我们不能不为众多摩企为了所谓的品牌塑造进行的不计其数的活动、赞助、广告而鸣冤，象“摩托”这样的“终端糟蹋”，我们的品牌塑造真不知会打多少折扣！

　　专业的店面导购对于品牌塑造及销量提升至关重要，专业店面导购技能本质上是一个销售流程的提炼，并且要善于把整个销售流程分解出若干步骤，笔者认为：摩托车店面的销售流程应包括以下几个步骤：

　　1：主动等待，捕捉机会
　　此为摩托车店面销售的第一个步骤，实际上就是如何把尽量多的顾客吸引来，如何有效的在这些顾客中发现销售机会。
　　本步骤的核心目标应该是：“吸引顾客，发现机会”，在销售的策略选择上要
　　注意两个方面：一方面，选择哪些策略可以有效的让大量顾客进入店面；另一方面，要掌握一些识别不同顾客的方法，以发现真正可能购买摩托车的顾客，提高销售效率。

　　2：接近顾客，创造契合
　　这是摩托车店面销售的第二个步骤，实际上就是采用恰当的方式与顾客开始互动，为未来的摩托车销售奠定良好的第一印象，因为“第一印象往往是长久印象”。
　　本步骤的核心目标是：“寻求共鸣，与顾客创造契合”，在销售的策略选择上要突出与顾客的“共鸣”，以创造顾客对店面销售人员的良好印象，为后续的车型推荐奠定良好基础。

　　3：探询顾客，挖掘需求
　　这个步骤实际上就是了解顾客的真实需求，“顾客买车不是为了买车”，而是通过摩托车来满足顾客的某种需要，也许是代步，也许更重要的是某方面的一种心理满足。
　　我们的目标不仅是了解清楚顾客之所以买车的思维脉络，以备我们正确的向顾客推荐车款，实现上就是大家都讲的一种“顾问式”的销售；另外，还有一个重点目标就是还要采取各种专业方法使顾客的这种“需满足的需求急迫”，以促进销售，很多店面销售人员在促进方面的困惑往往也源于此。

　　4：立体展示，固化需求
　　通过多种方式对企业的品牌、车型进行展示、表现，向顾客传递信任，同时，在这个过程中对顾客的购买需求进行一定程度的管理，使顾客需满足的某种需求可控，作为摩托车导购员一定要清晰“顾客最重要的需求等于我们企业有答案的需求”。
　　这里就需要我们采用一些专业的工具，如FABE（产品的特征、优点、利益、证据）工具进行专业化、规范化的展示，通过易于接受的销售语言来与顾客沟通，同时采取一些专业方法对顾客进行引导，使我们的摩托车“恰好”能满足顾客的需求。

　　5：化解异议，建议购买
　　顾客异议是顾客购车的强烈信号，本阶段的核心要义是“促进”。
　　这就需要我们的导购人员会使用一些专业有效的方法，在给顾客的释疑答难中让顾客不知不觉地进入购买的通道。

　　6：临门一脚，关闭成交
　　到了这个时候，顾客的明确购车意向已经浮出了水面，“立即成交”是我们此阶段关注的重点。
　　这就需要摩托车导购人员利用一些专业方法、策略，使我们的车型成为“为顾客定制”的摩托车，这里有个原则：“顾客并不希望被一视同仁，而愿意被区别对待”。

　　7：顾客赠言，超越期望
　　车也买了，相关手续已办妥，但专业导购认为“产品卖出去之后，销售才刚刚开始”，我们要考虑售后的维修、护养服务，还要想办法让客户为我们企业进行良好的口碑传播，成为我们的超级销售员，这实际上才能达到专业导购的要求。
　　买好车后的临别赠言，既是店面导购的一个结束步骤，往往也是售后服务非常关键的一个启动步骤，它是“顾客期望”的一个设置环节，而服务的本质就是要顾客满意，满意的本质又是“超越顾客期望一点点”；这样看来“顾客期望”的设置就有很多学问可讲了。

　　以上7个步骤基本上囊括了摩托车店面销售的所有环节，这里笔者只做一粗浅梳理，来厘清业内人士的思路。
　　作为一个摩托车企业应该将此专业导购方法结合企业自身的实际情况，形成专业的易于操作的手册，通过有序、系统的培训加以灌输，相信这个“不能偷懒”的功课将会作的很好，企业的销售网络竞争力也会有长足的进步。

　　作者：马瑞光，职业培训、咨询顾问，深圳逸马顾问首席顾问，历任圣象团、中信集团、香港新世界集团等民营、国营、外资企业市场部经理、营销总监等职，是真正从市场一线成长起来的营销专家。

　　先后为五羊本田、宗申摩托、飞鹰摩托、大福摩托等众多摩托车企业提供营销咨询与企业内部培训服务。

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